现在，竞争对手越来越少，企业也似乎准备掏钱为视频广告买单了。但奥美公关客户总监张天笑提醒这些“幸存者”：“现在的视频网站其实还很脆弱！”他的理由之一是，即使到了现在，土豆网和优酷网事实上依然还没有拿到“信息网络传播视听节目许可证”，而“这是一个涉及网站身份是否正常的问题，广告主对此十分关注”。 南都周刊编辑：王延礴　记者：周鹏 越来越多的互联网用户将自己去过的地方用DV拍摄下来，并上传到视频网站上，这使得其他旅行者可以像看电视一样，直观地了解旅游细节，包括在哪个路口转车、哪里能加到油、最受欢迎的旅店是什么样，甚至包括走哪条小路进景区能逃票！ 　　而这只是一小部分。除此之外，从关塔纳摩美军虐囚到沈阳罕见雪灾、从比尔·盖茨“找工作”到后舍男生“假唱”，无论办公室、家庭、餐馆，还是体育馆、校园、公园，甚至监狱、战场，所有这些场景里发生的事件，都可能被拍摄下来并上传到视频网站上随时供人观看。 　　显然，这种有声有色又五花八门的视频网站已经吸引了大量观众。CNNIC近期发布的一份研究报告说，截至2007年12月底，中国使用网络视频的网民高达1.6亿，这意味着每1.3个网民中就有一个网络视频用户。 　　被人关注的领域总会引来精明的商人，视频网站这个行业也不例外。 “烧”出来的远大前景 　　2004年11月从搜狐网辞去总裁兼首席运营官后，古永锵一边满世界旅游，一边思考自己的创业之路。他从自己的两个爱好中选了一个作为创业方向。“做旅游网站的机会已经过去了，于是就做视频。”2005年11月，在拿到300万美元融资后，古永锵一头扎进视频新领域。次年6月，优酷网上线测试，并于12月推出正式版。 　　在2006年10月，已经风靡全球的YouTube创始人Chad Hurley和Steve Chen在自己的网站上兴高采烈地告诉世人，他们以16.5亿美元的价格将YouTube出售给了Google。尽管当时YouTube没有赢利，也没有成熟的商业模式，但在Google神话般崛起的光环下，大量风险投资机构也先后将目光瞄向了国内视频网站。而在类似软银CEO孙正义这样的风险投资人眼中，正处于上升阶段的视频网站行业有可能催生出另一个“Google”。 　　在很大程度上，风险投资给了这个需要“烧钱”的新产业起步的基础——创业者需要花大把的钱去购买带宽、服务器并开展各种推广活动。尤其是带宽，这对网上视频能否顺畅播放起着至关重要的作用。为了看一个几分钟的短片而反复等待，对现在的互联网用户来说会是难以忍受的经历。但对于视频网站的创业者而言，如果囊中羞涩，这会成为“最要命”的难题。一位业内人士说，他当年费尽周折地找电信运营商，想以优惠价格购买带宽资源，但最后拿到的优惠价格是——1G带宽120万元/年！据优酷网一位市场经理透露，目前该网站的带宽规模是280G—300G，光带宽方面的成本开支就占到了总成本的70%。 　　古永锵是风投的得益者之一，2006年11月，他再次拿到了1200万美元融资，又一年后，拿到了2500万美元。这些钱对于优酷网在近两年国内视频网站的汹涌浪潮中立于潮头起到了重要作用。最新的消息说，优酷网在本周二再次获得4000万美元的增资扩股。古说，这些钱是网站未来盈利的基础。 　　看好视频网站前景的人不止古永锵一个。在古永锵早期忙着推出优酷网测试版的时候，北京郊区的一个村子里，另一位野心勃勃的创业者也在做着同样的事情。这个叫李善友的创业者同样来头不小——曾与古永锵共事于搜狐网，在2006年4月辞职离开时，已是搜狐网的高级副总裁兼总编辑。 　　李善友回忆说，在他还在搜狐任职期间，该公司曾在内部推行过一个音频上传系统。在使用该系统一段时间后，李善友产生了面向用户推出视频上传及播放平台的念头，他相信这个平台会有巨大的吸引力，但由于“大家的看法不一致，这事没能做起来”。这促使李善友产生了创业冲动。在辞去搜狐网的职务后不久，他带着200万元启动资金和招募来的一帮志同道合者，在农村一间不大的楼房里开始了视频网站的创业生涯。 　　“一开始我以为有200万做网站已经够了，后来发现，这点钱用来做视频网站简直可以忽略不计”。李善友创业初期的条件显然并不容易：需要费尽周折去购买尽可能便宜的带宽、服务器由自己的团队DIY、所有人员像在大学宿舍一样睡上下铺……一个朋友到农村看李善友的工作环境时，惊讶地说，“你们公司旁怎么还有鸡有鸭呀？” 　　在巨大的压力下，酷6网在公司成立后两个月不到就正式上线。在第三个月的下旬，为了刺激更多用户的浏览和参与内容提供，李善友提出了“有钱一起赚”的网友分成模式。按照该模式，任何向酷6网上传视频内容的互联网用户，都可以根据点击率按一定比例获得广告收入的分成。这个想法很快激起了大量网民的参与热情。 　　一位颇有喜剧天赋的网民在酷6网上传了一段自己的说唱短片《赚钱啦》，“我赚钱啦赚钱啦，我都不知道怎么去花。我左手买个诺基亚，右手买个摩托罗拉……”，这个引人发笑的视频据说在20天之内吸引了高达20万的点击率。这位网民不久后在酷6网领到了5000多元的分成。 　　网友拿到钱后很高兴，但李善友更高兴，因为他拿到了更多的钱。2007年5月，酷6网拿到了美国德丰杰风险投资公司和德同中国投资基金千万美元的风投资金。一个月后，酷6网从农村搬回了北京市内更适合它互联网身份的写字楼里。有消息称，酷6网目前正在进行新一轮融资。李善友表示，具体情况将会在适当的时候公布。 　　在古永锵和李善友创业之前，另一位现在大名鼎鼎的“海归”已在上海一套居民房里启动了他的创业计划——目标同样是视频网站。这位创业者叫王微，现在是土豆网CEO。2005年4月，当这个名字好玩的视频网站开通时，YouTube也才成立两个月。当年年底，王微得到了第一笔融资——IDG给了他80万美元。而在接下来的3年时间里，土豆网每年都从风投机构手里拿到融资，分别为850万美元、约2000万美元以及今年4月份创纪录的5700万美元。 　　中国的互联网发展史上，视频网站这个年轻成员得到了风投资金史无前例的青睐。尽管没有确切的统计数据，但在2006年、2007年期间成立的上百家视频网站中，不少都拿到了数百万至上千万美元不等的风投资金。 　　在商业领域，公司的所有冲动都围绕着赢利展开。在巨额资金不断涌入视频网站行业的背景下，每一个CEO都对这个新领域的远大前景充满了野心。 野心下的风险 　　尽管土豆网的投资人之一 ——今日资本集团总裁徐新曾公开说“我们愿意养它三年”，但这位著名的女性投资人一定不愿意再花更多的时间去等待收益。毕竟在风险投资领域，三年已经不算短了。风投机构的眼光是前瞻的，但它们的耐心也是有限的。 　　事实上，从2007年下半年以来，古永锵就不常呆在北京舒适的办公室里了。对于广告客户这一最重要的赢利来源，古永锵需要去说服他们接受视频网站的传播价值。而他的下属，优酷网上海分公司总经理董亚卫，现在也在花大量时间去寻找那些愿意尝试新事物的广告主们。董亚卫认为视频网站在2007年下半年开始做广告营销是“适合的节点”，“在此之前，广告主对视频网站的了解还不多，但现在，他们对这种新的广告渠道已经逐渐认同并愿意尝试使用了”。 　　品牌的认可似乎给视频网站注入了一剂强心针。古永锵告诉他的投资人，优酷网在2009年会赚到一亿元。而李善友同样乐观，他在今年早些时候说，酷6网2007年已经实现了2500万元的广告收入，“今年我们希望实现规模化的收入”。 　　目前视频网站上主要有硬性推广和软性推广两种广告类型。与传统报刊杂志、网站等广告平台上图文为主的广告形式相比，视频网站的广告方式显得“花哨”不少：硬性推广除了互联网广告传统的图文链接形式之外，还可结合视频网站的表现形式，提供前、后贴片、重叠、暂停等形式的广告服务；而在软性推广中，同样包含着植入广告、种子广告、活动营销等多种形式。这些花样繁多的广告形式正刺激着广告主们的心理。 　　在优酷网、土豆网、酷6网等国内几大视频网站的首页上，包括三星、惠普、中国移动、英特尔、UPS、伊利等一批高端品牌已经纷纷在此安营扎寨了。点击网页上那些色彩绚丽的广告图片后，会直接呈现出品牌的新产品、市场活动等详细的广告信息。那些细心的用户会留意到一些新的变化：在观看一段视频前或结束观看后，视频播放框或许会播出一个视频广告，这就是所谓的前/后贴片广告了；而在不少视频短片中，用户可能会在看完一场幽默的篮球比赛或出人意料的短跑后发现，这其实是一个体现英特尔处理器新产品功能的广告；某个故事中一个短暂的产品LOGO特写或许也正是某个手机品牌的广告(这被称为“植入广告”)。 　　但张天笑对国内视频网站的前景有自己的担心，他是世界顶级市场传播机构奥美公关在中国区的客户总监。“尽管我们已跟视频网站有过品牌推广合作，但这样的合作目前还停留在项目级的水平上。可能单个的广告传播效果不错，但长期稳定的战略级合作还不到时候”。对公关公司而言，它们需要站在品牌的角度，细心审视视频网站的市场形象、传播效果、广告形式、成本等诸多指标。 　　在张天笑对视频广告心有疑虑的原因中，一个是目前大多数用户对视频网站的忠诚度并不够高。“一部热播的电视剧或一个走红的短片可能会短时间内引来大量观众，但他们看完之后就悄无声息地走了。除了笼统的网站点击率、网站停留时间等数据外，用户的大致年龄、消费能力如何、还会不会再来这个网站？这些问题的答案对广告主都非常重要。如果视频网站不能有效地细分并统计出这些数据，那就很难向广告主提出有说服力的合作理由”。国内多家网站和媒体的独立撰稿人赵福军就表示，尽管他相信视频网站会有巨大的发展潜力，但在现实生活中，他只是“偶尔会看一些热点视频和朋友推荐的内容链接，基本不怎么去视频网站”，他甚至直截了当地说“我不是视频网站的忠实受众”。 　　6月3日，一家国内有名的视频网站(56.com)突然无法登录。类似的情况是让张天笑担心的另一个原因：视频网站没有传统媒体那样的专业采编团队，难以对一些敏感内容进行有效的监控处理，在目前的政策环境下，网站随时有可能因为内容违规而面临关闭整顿。“这样大的风险，同样会让视频网站和广告主的合作缺乏长期稳定的基础”。 　　同为奥美公关在中国市场的另一家独立运营机构，西岸奥美信息咨询服务有限公司(H-Line Ogilvy)也是一家代理高端品牌的公关公司。该公司副总裁罗志勇博士说他对视频网站的出现“非常兴奋，但也有不少担忧”。在他眼中，视频网站这个近两年兴起的新兴传播平台“还像一个刚现身不久的陌生人”——既有可能在未来产生巨大的商业传播价值，但其现在的“陌生形象”也让品牌(尤其是一些传统产业内的品牌)对其尚缺乏信任。 　　罗志勇分析认为目前国内视频网站主要存在三方面的问题：一是目前视频网站的受众人群不清晰，“微软不会愿意正版操作系统的广告观众是那些喜欢看网上色情视频的观众；高端定位的笔记本厂商也不希望电脑前的广告观众是那些网吧里的中学生”；二是目前的视频网站主要还侧重于娱乐内容的分享，“如何将商业广告信息融合进去而又不影响传播效果，还需要探讨”；三是有着强烈WEB2.0特征的视频网站的内容大多是由互联网用户自发上传，但网站缺乏专业的内容创意、采编、制作团队，即便是目前常用的视频征集活动，“客户也会怀疑在这些难以掌控的活动中征集来的作品是否有质量保证”。 　　在奥美公关、西岸奥美这样的公关公司手里，客户是包括宝马、IBM、诺基亚、中国移动、GE、微软、福特汽车、辉瑞等的一大批高端品牌。公关公司会对这些品牌制定广告投放策略提供重要的咨询建议。对视频网站来说，这些品牌无一不是它们梦寐以求的目标客户，但也因其对广告传播质量有着精细要求，而没有一个是好打交道的。 　　近年来每年广告投放数额高达数亿元的蒙牛集团的一位高层曾批评说，视频网站靠类似有奖征集视频等线下活动去吸引眼球只是一时之举。他希望视频网站能将内容变得更有创意，具有更强的互动性。但在模仿多于创造、浏览多于参与的国内互联网用户中，这样的期待并不容易实现。 　　不久前，一国际IT品牌曾联合视频网站举办了一次大型视频创意征集活动(类似的视频征集活动是目前视频网站开展广告营销最重要的手段之一)。但在事后接受采访时，参与运作该活动的公关公司私下说，网站征集到的作品大多有着“简单拼接、粗制滥造”的共性。 　　还有一家数码冲印领域知名品牌的遭遇同样不幸：它在去年赞助一家视频网站举办了一场摄影活动，希望通过该网站向公众发放10万张免费的冲印券。但在离活动结束时间不久之时，只有数百张冲印券被领走！ 　　这样的合作无疑会让花了钱的广告主恼怒，使它们此后对视频网站保持更加谨慎的态度。蓝色光标公共关系机构的客户经理陈超建议，由专业的营销传播公司策划、制作或实施出高质量的视频、活动，诱发互联网用户自发参与、传播，“这样会让广告主更乐意接受视频网站的传播价值”。蓝色光标目前已经成立了专门从事数字媒体整合营销传播的团队，陈超希望能与视频网站进行更多的沟通和合作。 　　庞大的运营开销、谨慎的广告主、充满期待的投资者，所有这些都会成为视频网站的巨大压力。这些压力在一开始就从未停止过。一个例子是，在2005年2月与人合伙创办视频网站MySee.com，并成功在视频网站风投风起云涌的2006年获得1000万美元融资的高燃，在不久之后就黯然退出了他曾经想“一心一意做好”的公司。一个主要的原因是，尽管得到了风险投资，但MySee.com一直没有找到业务的突破口，“烧钱”的压力导致了他与投资方和合伙人产生经营方向上的矛盾，并最终选择离场。高燃说他现在“已经不再关心”视频行业，而在两年前，他还因成功运作MySee.com，而与另外三位互联网新秀被业界冠以“京城四少”的名头。 　　除了MySee.com，包括新传国际、UUme、都市网、飞视网等一批早前较有影响力的视频网站也已陆续关闭、裁员。其中，由华体网在2006年9月推出的视频网站“都市网”，曾一度被华体网视为最重要的战略业务。但半年后，在成本巨大、营销乏力的双重挤压下，都市网反过来变成了拖累华体网的“毒药”；而创建于2006年8月，号称IP访问量每日达80万的飞视网，也在今年6月份停止服务。据了解，该网站此前每月广告收入只有十来万，但每天的成本就高达一两万。“说白了，就是钱烧完了”，该网站负责人无奈地说，他现在最大的希望就是网站能找到收购方。但面对“健忘”的互联网用户，还有谁会去收购它呢？ 　　艾瑞咨询的监测数据显示，目前国内月度覆盖人数超过10万人的视频分享网站数量有94家。但大多数互联网用户能叫出名字的视频网站除了国外的YouTube，国内现在只剩优酷、土豆、酷6等为数不多的几个了。那些至今还苦苦支撑，希望有朝一日赢得风险投资青睐以扭转局面的其他中小型视频网站，它们的前景看上去并不妙——风险投资更愿意锦上添花，很少会雪中送炭。

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新面孔 　　只要有好的表现，“陌生人”最终会赢得别人的认同。 　　优酷网正在加紧排兵布阵。六月份时，该公司在北京发布了其媒体合作联盟战略，将包括电视台、影视公司、音乐公司、娱乐明星等上百家机构、个人的官方视频网站搬到了优酷网平台上。古永锵希望通过合作分成的互促模式不断扩大这个合作伙伴联盟，解决视频网站行业内普遍存在的版权混乱、内容参差不齐以及由此导致的网站低端形象等方面的难题。“要像篮球巨星姚明那样高端、大气”，古永锵表示，要让具备更多内容资源的优酷网呈现出新的阵容，以吸引那些注重形象的广告主们的目光。在去年各个视频网站追逐更快播放速度的时候，优酷网的品牌定位是希望像刘翔一样“快”。 　　在今年四月份获得高达5700万美元融资后，土豆网也正在向外界进一步传递他们鼓励原创精神的态度。王微一直坚持土豆网“绝对不是提供盗版电影、音乐或者软件传播的网站”，并希望用户上传的节目“是用了一些心血或者一些时间，自己制作出来的”。这家网站甚至在4月份举办了一场面向草根创作个人(团队)的“第一届土豆电影节”，希望通过物质和精神方面的奖励，让更多的人向网站提供原创作品。王微一手创办起来的这个视频数量已超过1180万的网站，也希望给广告主留下更深的印象。 　　李善友表示2008年会成为酷6网“扬帆起航的时候”，他已经为此制定了三头并进的规划：增加带宽投入、扩大营销规模、摸索赢利模式。酷6网在2007年实现的2500万元收入，尽管与投入成本相比并未产生利润，但这个“超出了计划”的数字显然刺激了他赢利的欲望。资金方面的压力使这家网站在创办初期就有着强烈的营销欲望。他们甚至在早前网站还没有正式上线，工程师还在做前期技术研发时，就组建了销售团队去寻找客户，并与之沟通可能的合作形式。可以想像，作为熬过了最艰难的时期后仍然跑在视频网站赛道上的一员，他们会有多么强烈的新动力。 　　当然，并非所有人都对新事物反应谨慎。只要有适合的机会，他们也不会介意花钱先尝试一下。作为国内最大的广告主之一，中国移动为配合奥运会期间的品牌营销，不久前就将旗下的“动感地带”品牌与优酷网举办了一场“用音乐为奥运加油”活动，将年轻、音乐、奥运等多种关联度大的元素合在一起，让被“超级女声”、“快乐男声”等活动煽动起了音乐激情的年轻人愿意在这个更开放的舞台上一试身手——他们也正是“动感地带”的目标群体。这一活动产生了良好效果——参与该项目运作的第三方服务机构表示，中国移动“会将另外几个品牌的奥运宣传阵地也建在该网站上”。显然，这也会给优酷网带去更多的广告投放费用。 　　西岸奥美客户总监岳阳说，一家国内上市的地产公司不久前为了推广其位于北京西单的一处商业地产，曾邀请明星举办了一系列的娱乐活动造势，尽管该公司并未在视频网站上进行广告宣传，但“那些明星的fans们自发将活动现场上传到了视频网站上，地产公司事后认为传播效果很不错”。尽管岳阳表示，在西岸奥美管理的品牌中，目前约有85%的客户尚未有做视频网站广告的意识，“但以IT领域为主的广告主数量在呈上升趋势，投入力度也正在加大”。 　　2007年以来，不少一线品牌的广告已经开始越来越多、或明或暗地出现在视频网站上了。公关公司对有可能被客户选中的传播渠道从来都保持着敏感。包括奥美公关、西岸奥美、蓝色光标在内的公关公司，都已成立了以数字营销服务为主的专职团队。尽管目前该领域的业务份额相对较少，但它们普遍相信视频网站这样的新媒体未来会成为品牌传播的主流渠道之一。陈超相信，只要视频网站的人气不成问题，“商业模式的成熟和市场的普遍认可是早晚的事情”。 　　现在，竞争对手越来越少，企业也似乎准备掏钱为视频广告买单了。但奥美公关客户总监张天笑提醒这些“幸存者”：“现在的视频网站其实还很脆弱！”他的理由之一是，即使到了现在，土豆网和优酷网事实上依然还没有拿到“信息网络传播视听节目许可证”，而“这是一个涉及网站身份是否正常的问题，广告主对此十分关注”。除此之外，如何在商业营销的冲击下保证持久的“原创”精神、如何将其他媒体的内容与商业广告有效嫁接、广告效果如何实现可量化的有效性监测等具体问题，“视频网站还没有拿出有足够说服力的答案”。 　　还有一个未经证实但也许会让视频网站的CEO们心情复杂的消息：希望在互联网领域找到发展新空间的中国移动，其智囊团已有关于收购视频网站可行性的讨论了。一位接近中国移动的知情人士说，“中国移动难以切入已经成型的互联网门户和搜索的市场，但正在兴起的视频网站是一个很不错的切入点，‘无线+视频’模式所产生的巨大商业价值会刺激他们收购视频网站的冲动”。 　　现在的视频网站CEO们大多都有着上市理想，但只有在核心技术、资金结构、营销模式等方面储备更多的筹码，才不会被那些对利润虎视眈眈的投资人推上谈判桌。一个不久前的例子是：在成功抵制微软的收购行动后，雅虎最大的两家机构投资者曾公开对收购失败表达了强烈的不满情绪。 　　罗志勇相信，在压力和希望中诞生的视频网站，只要不被商业营销的短期利益影响，而能坚持以WEB2.0的创新、互动精神去运作，“最终会有一个好的归宿”。 　　已经过去了一半的2008年，是被古永锵、王微、李善友这样的CEO们寄予厚望的一年。现在，视频网站的观众还在继续增长，广告客户也比以往任何时候都多。但它仍然需要提供更多有趣或有用的内容和活动，以人们乐于接受的形式去表现出来。除此之外，他们还需要提供可靠的统计数据、进行细致的观众群体划分、推出专业细分的服务模式，并最终去说服那些仍然谨慎甚至持怀疑态度的广告主们。 　　2008年乃至此后更长的时间，会是视频网站期待的美好时光吗？很有可能。但要实现这样的理想，它要做的事还有很多。