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小 发表于 2008-10-28 11:58 只看该作者
关于某农资项目广东总代理设置的分析（节选）
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（一）化肥企业生存现状
由于氮肥工业对能源的高度依赖性和广东严重缺乏能源的客观原因,绝大部分的氮肥生产能力已经淘汰,高浓度氮肥生产也已经淘汰。到2008年,仅存3家小氮肥生产企业,合成氨总生产能力9万吨/年,碳酸氢铵总生产能力为24万吨/年。剩余的氮肥企业正在进一步向综合性化工企业方向寻求生产存和发展。所生产氮肥全部在省内销售并直接使用。
磷肥方面，由于过磷酸钙产品同时含有硫和钙中量元素的优越性,长期以来是广东省农业施肥的一个重要品种。截止至2008年8月,我省获磷肥生产许可证企业21家,主要磷肥产品是过磷酸钙,实物过磷酸钙生产能力达180万吨。近年来全省过磷酸钙年产量在120万吨左右,基本上供应本省农业生产。面对现代农业对化肥的需求,广东磷肥工业在发展配套硫酸生产的同时,向提高磷肥产业集中度并适当发展高浓度磷复肥方向发展。
复合肥领域，近几年来,通过市场的优胜劣汰,生产集中度不断增加,企业不断做大做强,至2007年底,复混肥料企业获生产许可证的148家,比2005年换证前减少60多家,年生产能力400万吨左右,2007年实际年产量为200万吨左右。由于近期上游原材料价格居高不下,以及运输成本大幅上升等背景下,化肥价格一路窜高,长时间紧紧钳捏着农民和商家的神经；另外,农产品的价格却停滞不涨,农民为了节省成本,逐渐少施复合肥,甚至不买复合肥,转施农家肥。这定格了今年广东肥料市场旺季不旺的残酷局面,据有关部门统计,上半年广东复合肥销量下降超过两成,省内部分经销商叫苦连天,一些小厂纷纷倒闭,关门大吉。
此外,为了平抑化肥价格,保护农民利益,国家发改委今年4月发出了《关于加强氯化钾及复混肥料价格监管的通知》,严格控制化肥出厂价格。如此以来,复肥企业的日子便越来越难过了,整个行业的效益也开始下降,有业内人士估计,销量下降导致复肥产量至少下降3成,有1/3的复肥企业面临倒闭窘局。
由于农民“买得起”化肥的问题得不到有效解决,而要解决，又已不是一个行业能承受和化解得了的，所以目前市场上越来越多的“山寨”肥料产品已经悄然被人们接受。“山寨”肥料产品的热销不是偶然的，“山寨”肥料产品的生产者、销售商、设计人员很懂市场，他们很了解消费者的需求和消费心理。他们推出的产品特点，比如外观新颖花哨、功能全、价格便宜等，正是很多消费者需要的。尽管“山寨”肥料质量和售后服务比不上品牌肥料，但它也有不少好处，比如价格便宜。这些产品的出现无疑会加快行业市场洗牌，正规厂商在“山寨”肥料的压力下，不仅要把价格做低，还要把质量、服务和品牌做得更好，这样才能撑下去，而能够撑下来也将成为真正可以持久的知名品牌。
综合以上现状，可以说，XXXX（产品）在广东传统化肥市场的生存缝隙中是有可乘之机的！
（二）农资流通领域的竞争与趋势
由于广东肥料协会积极全面推进本省肥料品牌发展战略，引导企业从产品生产型向品牌经营型转变，优化广东省肥料产品结构，并且各厂商都懂得利用这些机会，向广大农民宣传和推介优质肥料，不断提高与争夺省内肥料品牌和市场占有率，所以竞争十分激烈。“厂家多，品种多，包装多，名字多，用这“四多“可恰当形容很长一段时间以来广东市场肥料市场的现状。
当前，广东的大中型肥料生产厂家都以广东省肥料协会及其刊物《广东肥业》为省内行业交流平台，获得很多政策性的扶持，在营销方面，各厂商带动经销商惯常性地联合各地区的农业主管部门，采用诸如 “放心农资下乡进村，维护农民权益”等大型活动，向农民现场派发各种宣传资料宣传有关肥料的法律法规知识和科学施肥方法，赠送推介小包装的“优质放心肥料”样品，开展诚信经营签名等，进行有官方保驾的市场推广活动。
因而在广东省肥料协会举办的05年第一届“广东农民喜爱的肥料”评选、及07年第二届“广东农民喜爱的肥料”评选活动之后，我们可以看到号称“由农民亲自投票评选出来的产品，起码具有较强的代表性”的、所谓“省内规模大、信誉好”的部分大中型肥料生产企业大致如下——
XXX、XXX、XXX、XXX、
XXX、XXX、XXX、XXX、
XXX、XXX、XXX、XXX、
XXX、XXX、XXX、XXX、
......
在今年下半年肥料零售市场放开之前，原先基层供销社搞农资市场垄断比较严重，个别地区除了垄断外，每月还收取600元的高额加盟费，甚至收取过万元的管理费，无疑加重了经营者的负担，零售店不得不提高价格，个别还走上销售假冒伪劣产品的路子。在江门地区，像开平、台山和新会，由于前几年搞农资垄断经营或强迫加盟，江门某些农资经销商的连锁经营计划都无法实施。
但肥料零售市场放开之后，这种状况势必会得到逐渐扭转。图谋圈地、提高市场占有率的经销商的连锁加盟步伐就可加快，不但不用缴纳加盟费和管理费，也不需强迫购买垄断单位代理的商品。
所以，从目前的政策环境来看，也是XXXX（产品）在广东省切入的较好时机。
三、XXXX（产品）广东总代理设置的可行性与操作问题分析
（一）设立的有利条件
1、国家粮食价格的提高：
根据08年10月17日国务院常务会议精神，为确保农民增产增收，促进粮食和农业生产，国家将采取系列措施，继续加大强农惠农政策力度：国家将较大幅度提高2009年生产的粮食最低收购价格。从明年新粮上市起，白小麦、红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到0.87元、0.83元、0.83元，比2008年分别提高0.10元、0.11元、0.11元，提高幅度分别为13%、15.3%、15.3%。稻谷最低收购价格水平也将作较大幅度提高。
同时，国家将较大幅度增加对种粮农民的补贴。明年将统筹考虑化肥等农资价格和粮食价格的变动情况，进一步增加农资综合直补。提高良种补贴标准，扩大补贴范围，补贴范围涵盖小麦、水稻、玉米和东北大豆。
农业需求的稳定、国家政策上的支持，使得对与农业相关的化工行业的需求得到基本保障。但是市场终究是留给有准备的、善于利用差异化营销方式的企业——无论是生产企业还是流通企业。
2、化肥紧缺的现状还将持续
根据近期“中国化肥网”的报道，“某国家级国有农资流通企业负责人认为，广东是化肥资源紧缺大省，确保农资供应是稳定农业生产的根本”，结合前述在“市场环境”及“销售环境”各方面的引证，化肥市场是与原料市场和国家进出口政策以及一定的地方政策紧密相关，现实矛盾突出，化肥紧缺的现状还将持续，多方面寻找适合需要肥源的农民甚至没有放弃“农家肥”，可想而知，对于提高肥分吸收的XXXX（产品）自有其独特的生存与发展空间！
3、化肥零售市场的放开
如果许多地方都在垄断经营，歪曲了市场经济规律，或将难以确保农资正常供应。因此，放开农资市场、多渠道经营是适应当前形势发展的。今年6月17日，广东省工商局向各地工商局发出有关通知，“允许各类市场主体从事化肥零售业务，拓宽农资流通渠道。”这一政策虽然在现实施行中虽然仍会遭到一定的传统垄断势力的阻挠，但是大势所趋、人心所向，前景是光明的，XXXX（产品）势必能够乘着这股东风，“于无声处听惊雷”！
4、农资分众市场的出现
当然，农资市场内目前百花齐放，既促进作物快长，又可以改良土壤，“一举两得”的肥料目前也开始涌现，前景看好，比如广东世面上除了速溶见效快、可与进口肥媲美、颇受菜区群众青睐的芭田蓝复肥(15－6－8)以外，还有能将合理比例的化肥与有机质融为一体康宝牌有机康宝肥，加入“活力素”、可为作物全面补充营养的传丰活力素复肥等。这些新型肥料生产厂家目前已经逐步打开了局面，但由于市场教育的促进方面，并不是很强势，所以在广东的肥料市场上还不足以对作为后来者的XXXX（产品）构成严重的威胁。
综上四点，XXXX（产品）在广东推广、销售所需要的市场需求量和外部环境都是具备条件的，也就是说，有设立广东总代理的可能性与必要性。
（二）营销策略
1、
营销策略的定位
作为XXXXX（产品）的广东总代理，应紧紧把握住——
（1）现有的权威认证——“XXXXXX安全认证”、“XXXXXX农产品认证”。
（2）结合XX集团的使命理念——“XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。”
再根据终端用户的心理，就价格、功效两方面，来制定营销策略的定位，因此，一是要具备一定的价格优势，另一方面要扎扎实实地在推广过程汇总让农民意识到，肥料是给农作物提供肥分，而XXXXX（产品）是让土质得到更好的改善、有利于提高农作物对肥分的吸收，能够起到事半功倍、经济节约并且成效卓著的耕作愿景！
所以，营销策略的定位，就是——
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
用这样的一句话表述方式，把产品的特点外化出来，进行切合实际的宣传，这样随着市场的认识，XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX必将在广东农资市场树立起自己的鲜明旗帜！
2、
营销模式
根据营销突破定位，应该采用“深度营销模式”，即采用最接近终端、服务能够直接贴近消费者的营销模式，其实质是一种顾客导向的营销模式。结合实际情况，围绕该模式的四个核心要素，我们来进行分析：
1。区域市场：与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。
广东某著名企业的在广东区域市场的深耕细做，使整个区域成为了企业的利基市场，实现了销量的持续增长。而大多数的化肥企业全面开花的市场策略在今年复合肥的寒冬季节，销量纷纷下降，没有一块市场可以稳固的保住销量。在复合肥的冬天到来时，这样遍地开花，无处扎根的市场政策就成了复合肥企业的反面教材。所以我们应该立足于广东境内的几大蔬菜产区和经济种植作物产区来推进，先避免与水稻等粮食作物产区的正面“硬碰硬”，打开区域市场，再用蚕食的办法，逐步提高市场占有率。
2。核心经销商：核心经销商是深度营销模式的关键环节，尤其是在人脉营销比较深厚的农资市场，核心经销商必须有根深蒂固的地缘背景，只有这样才能实现广泛而巩固的终端营销网络，同时由于核心经销商具有丰富的经营经验，能够对下一级的经销商和终端具有决定的掌控能力。在具备这些硬性实力之外，还应该对总代理具有绝对的忠诚度，必须在各核心经销商的心目中树立“总代理就是生产商”，才能在利益链条上紧紧捆绑在一起，坚定一起共同发展的意识和决心，才能使产品迅速的占领市场，获得利益的最大化。
当然，目前零售市场刚刚放开，少不了要在各地先发展部分传统的经销商，但这不是“拜码头”，一定要体现出平等合作，让其在心理上接受的同时，对于零售市场未来的多元发展而有危机感，也才能保证总代理的政策执行与市场推广、销售的效果。
3、 终端网络：终端是深度营销中最贴近消费者的环节，密集的终端网络结构才能够帮助企业占领市场，而终端的服务是各企业致胜的法宝。因此在有了核心经销商的同时，一定要加强对其市场宣传、推广的支持力度，同时也要按照合作协议的精神对其应尽义务的履行进行监督、检查，并配合相应的奖罚措施，使核心经销商对于市场的开拓能够尽责尽力、对于合作中涌现问题的处理心服口服。
4、客户顾问：服务是营销环节的关键因素，商流，信息流，物流，资金流四个方面的服务信息是客户顾问的主要指责，只有良好的服务体系，才能使整个营销过程更完善。
XXXX（产品）广东总代的客户顾问不仅服务核心经销商，更应服务终端，因此，每个客户顾问在保持与经销商的业务往来、配合与信息提供的同时，还应该有数十位终端用户的对口咨询任务，及时收罗市场信息，获取用户反馈，既可以获得宝贵的市场数据，同时也能够做好对核心经销商的指导、帮助与监督工作。
3、渠道建设
从销售渠道策划的角度来说，作为总代理要考虑以下问题：是采用长渠道还是短渠道？经过通盘考虑，我们应当应用短渠道，这样才能加强对渠道的控制，那么XXXX（产品）的生产单位必须给予足够的资源支持，比如物流、宣传品的制作供应、宣传费用的报销等。以下就产品、市场、购买行为和经销商四个方面简要说明一下为什么应当用短渠道。
（1）产品因素：由于属于大件的产品，且因为产品的化学性质，应尽量避免多转手、反复搬运，适合于短渠道；并且属于具有比较独特的专利技术的农资新产品，对有关销售服务尤其是售后服务的要求较多，也有利于企业强劲促销，短渠道。
（2） 市场因素：由于市场区域只在广东省范围内，顾客相对较为集中，那么范围相对较小的市场，有利于市场操作，可用较短、较窄的渠道。不过，一旦面临类似产品的竞争特别激烈时，不排除竞争者都在加强使用较短、较窄渠道分销产品的时候，我们有必要一反常规地发展部分较长、较窄渠道，也是作为远期考虑，不能太过于拘泥。
（3）购买行为因素
作为总代的下家，经销商一次进货或者说我方压货批量都较大，而且由于XXXX（产品）特性决定了购买频率不会太高，那么才用较短的渠道也是理所当然的。
（4）经销商因素：经销商是逐渐加入的过程，而且对经销商要负担一定的渠道费用。所以，两年之内，都只能使用较短、较窄渠道。
为此，一定要选择市级的供销公司来作为核心经销商（核心经销商非独家经销商，除非其渠道广泛，并且具有较强的“消化能力”），经销商直接对终端消费者。可以提高对各地农产品主产区的辐射力，如——
XXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXX
......
4、辅助推广策略
主要是加强对行业指导单位的外围公关——
1、
加强对XXXXXXXXXX的公关，其作为广东农业科技的“掌门”，在公关局面打开后可以在宣传效应上起到更多正面积极的效果。
2、
加强与XXXXXXXXXX的公关，这一点，能够帮助XXXX（产品）广东总代打入现有化肥制造商的传统势力范围，至少信息来源上会有很大帮助；
3、
对相关事业单位（XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX等）和农业组织（XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX、XXXXX）保持业务往来，多做活动，有利于在基层推进产品销售推广。
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[ 本帖最后由 tangmr9421 于 2008-10-28 12:00 编辑 ]
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