成就富有生命力品牌三个关键点
成就富有生命力品牌三个关键点
最近法国皮尔卡丹将自己的部分品牌权益出让给中国企业，价值2亿欧元，这个30年前就进入中国的法国时尚品牌，在经历多年的运营后，在法国已经名落孙山，在中国与ck、迪奥、LV相比早已失去优势，买来这样的品牌有价值吗，消费者能买账吗？
事实上品牌建设没有捷径，但是有方法，鉴定一个品牌是不是有生命力，关键看他有没有忠实的消费者和给消费者带来与众不同的价值和感受。
1、市场分化：抢先做到竞争对手想不到、不愿意做的事情
现在很多企业都在埋怨客户刁蛮，总有许多无理要求需要满足，诸如价格、付款方式、运费、技术支持、售后服务等等。但却忘记了，你不愿意这么做，你的竞争对手就会跟上来，邵炜在某方面比拟的做的到位，你的客户就拜倒在别人的石榴裙下了。正像许多40多岁的中年怨妇，天天在抱怨老公不爱她了，老公半夜不回家了，问她有没有给老公做什么“特别的服务”时，她却咬牙切齿的吼一句：“那个死鬼，伺候他大半辈子了，还要我做什么”？是啊，你可以不做，但是你的竞争对手可不会闲着的，诸如穿着戴安芬在你老公面前跳艳舞等等……
实际上，要想把自己的老顾客留下来，单纯将产品的物美价廉，可没有多少用处，你的竞争对手并不是白痴，那些看得见摸得着的实际利益，或许他比你做得还要更好，对待老顾客，就要抢先做到竞争对手想不到、不愿意做的事情，在即有的市场基础上，形成亮点，创造独特的利益体验，吸引顾客，才能暂时留住客户那颗不安的心。比如，美国运动鞋品牌Kswiss盖世威，在广泛的运动鞋市场中专精聚焦于网球运动鞋的开发和推广，不但获得专业网球运动员和爱好者的认可，而且成为一种所有消费者喜爱的运动鞋品类，尽管不打网球，但是觉得穿这样的鞋很舒服，很有在球场上运动的感觉，在一个微分市场中建立了自己的品牌，并且得到社会各界广泛喜爱，其后在1991年及1992年划时代的K－SwissSi－18科技更被美国权威杂志（TennisMagazine）选为“全年最佳网球鞋”。2000年，K－Swiss于美国运动品休闲系列中独得28．5％升幅，更名列为美国五大运动休闲品牌之一。
据统计表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市场中，找到关键点进行分化，创建新的品类，进而成为该品类的代名词和首选品牌而成功的。
2、互动体验：根据客户类型，制定忠诚方案
仅仅满足即有需求的客户，不是好客户，企业的目的在于影响客户，让他进行自我升级，购买更多、更好、更贵的产品，并根据客户的类型，进行分类，进行有效的推广，如图：
在这张图中，我们可以清晰界定出，企业目前主要的消费群属于哪一类型，以三得利乌龙茶为例，为何畅销十年，越做越好，其消费群已经成为了重度消费的、专业客户，不喝乌龙茶的非用户仅仅把他当作饮料而已，但是对重要客户，许多女性和身材不佳者而言，其实是独一无二的方便瘦身饮料，可能三得利本身并不清楚这一点，但是乌龙茶具有减肥的作用，已经被这些人的实际体验得到了验证，当然三得利并没有在一群重要的客户上进行深度开发，影响和巩固这群人的消费，以及借助他们的口碑力量，带动更多的人消费，而是靠一些平淡无奇的买赠促销，仅仅让原有的客户买的更多而已，未作客户升级。
事实上因为客户类型的不同，对选择产品会有很大的不同偏差，我们的企业需要在主要满足一个主要的客户群基础上，做适当的延伸，开辟新的市场，建立互动的体验中心，逐渐让初级客户向重要客户过度，比如正在上海崇明兴建国内第一家自然生态景观运动场，号召生活在都市的运动休闲一族，在无污染、生态环境良好的情况下骑自行车、做各类健身运动，实现绿色DIY运动潮流和风尚，改变过去在室内或空气污浊、声音嘈杂、场地拥挤的情况下做运动，对身心带来的伤害，正受到运动爱好者，尤其是年轻人的喜爱和追捧。有眼光的运动鞋厂商可以与其形成联盟，成为自身品牌发展的新增长引擎。
3、情感制胜：建立富有感染力的品牌号召力
现在许多企业都在为要不要做品牌，为什么要做品牌，以及如何做品牌而烦恼，事实上运作品牌最终的效果就是让消费者不加思考、持续购买你的产品，对消费者而言产品本身的价值很重要，但产品上赋予的精神价值和情感价值更重要。耐克为什么比其他运动鞋贵很多，还有许多人制定购买？原因在于在那双鞋背后代表着挑战自我，突破潜能的精神，这是所有运动者和带有叛逆性格的青年人看重的，这种强烈的驱动精神，正是每个人内心的渴望，为了这样一种感觉，当然愿意会花更多的钱来购买，因为穿上了耐克就被赋予和强化了这种力量，让顾客自我感觉更好，这是一般运动鞋无法满足的。可见建立富有感染力的的品牌体系，价值是非常大的，并不是大做广告，把品牌知名度提升起来，就是做品牌了。
实际上，品牌的塑造就是通过对产品的感性精神的塑造，让消费者内心产生共鸣的过程，让客户自己说服自己的过程。这是许多企业在运作品牌过程中，忽视或者不清楚的核心所在，奥康的“梦想是走出来的”就是穿在脚上的皮鞋变成了激励消费者不断奋斗，不断进取的战靴，其感染力通过各种公关传播活动体现出来，逐渐得到消费者认可和喜爱，从物理到情感，最后上升到精神的认同和渴望，在消费者心目中这就不是一般的皮鞋了，是实现梦想的伴侣和工具了。现在浙江、福建、广东许多制鞋企业由于受到金融危机的影响，停滞不前，销量下滑，库存积压严重，有的甚至关门大吉，其原因在于仅仅是当皮革制品来推广，忽略皮革至上承载的人性化的价值和理念，被淘汰是很容易的，因为冷冰冰的皮鞋到动不了消费者心弦，哪怕它质量多么的好，价格多么的便宜，做工多么的精湛。现在成为品牌的商品，绝大多数并不是靠这些成功的，就是证明。
简而言之，中国的市场经济才刚刚起步，塑造具有生命力的品牌还要一个长期的积累和反复的实践摸索，靠买是买不到品牌的，对许多正考虑外贸转内销的企业而言，这实际上是一个机会，目前经济发展重心主要集中在沿海城市，内陆70%以上的市场还没有真正充分的开发，如果借此塑造自己的品牌成为关键所在，以上三个关键点抛砖引玉，希望对你塑造自己的品牌的过程中有所启发。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海劲释咨询品牌顾问，长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作，曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌，联系电话：13761404124，Email:juewu12@163.com
